五粮液夙兴夜寐 老二重返老大之路的艰难

时间:2019-09-02 来源: 河南新闻
五粮液裕兴南丁格尔回到第二个孩子的老板路的困难

新浪财经研究院

像白酒行业这样的行业很少,这些行业充满了竞争,高度集中了行业,而且头号变了。自中华人民共和国成立以来,酗酒,泸州老窖,五粮液,茅台等名列前茅。他们觉得每个人都徘徊在顶端,过去的辉煌激发了葡萄酒公司追求首映的荣耀。但是,如今,“毛武一阳”,酗酒,古井贡酒的战略基础已基本确定。各种葡萄酒企业的管理越来越完善,对行业的认识越来越成熟,行业颠覆的概率也越来越小。

五粮液经历了三个主导风格:王国春带来了五粮液的行业顶尖和埋藏隐患,塘桥梳理相关交易和低端品牌,李曙光的第二次创业重建品牌和渠道。在过去的两年里,李曙光采取了三大类措施,如品牌上调,高端产能,以及稳定渠道的激励措施。在过去两年白酒行业复苏的背景下,五粮液一直处于正确的位置。在路上。然而,与茅台酒相比,五粮液在产品,品牌和渠道方面还有很长的路要走。

结合品牌和茅台的品牌价值不是一个数量级

王国春的快速扩张战略可以说是“祝福与灾难”。近年来,随着消费品行业大规模单品战略的普及,五粮液必须进行战略调整,提出“三合一”。品牌建设,即通过减少干扰项目。保证五粮液品牌的真实性,一致性,品位和品牌认知度。

在具体策略方面,与之前几百个品牌系列不同,该公司的产品线显然很薄,主要推广“1 + 3”和“4 + 4”产品系统。其中,五粮液“1 + 3”,即普通五粮液,五粮液1618,低档五粮液,五粮液杯酒,体现了五粮液的纯度和一致性。一系列“4 + 4”白酒产品体系,突出创立国家单品(棉编建庄,五粮特渠,五粮酒,五粮春)及区域重点产品,用于区分和评级五粮液。

目前,至少根据图书数据,梳理品牌升级策略是成功的。近年来,五粮液的收入增长速度明显快于往年,而在“毛乌露阳”的竞争中,第一季度的增长率处于领先地位。五粮液的毛利率可以从销售中看出来。在前几年的波动之后,毛利率已达到历史新高。今年第一季度的数据显示,五粮液的毛利率高达75.78%,比去年提高了两个百分点。

2018年,高价白酒的销售收入比例也大幅增加,达到75.42%,超过4个百分点。作为五粮液需要赶上的唯一目标,贵州茅台的总利率为92.11%,净利率为55.05%。茅台酒占总收入的85%,如果包括该系列中的一些高端酒,将会更高。两者之间的品牌溢价差距是显而易见的。

此外,值得注意的是,根据2019年BrandZ品牌价值一览数据,贵州省茅台酒的品牌价值为365亿美元,而五粮液的品牌价值仅为37.15亿美元,品牌价值两者都不是一个数量级。

为了进一步增加五粮液作为高端白酒的“风格”,今年3月,在成都召开了501五粮液超高端战略会议,重点关注最早的地穴式葡萄酒发酵罐及其高端产品。最终稀缺概念。其超高端定位策略与洋河的手动类产品相似。在提升五粮液的整体品牌力量的情况下,它也为普通五粮液产品的价格上涨腾出空间。日前,第八代五粮液终端的零售价定为1399元,仅次于1499元的茅台酒瓶,但市场的实际价格却大不相同。

专注于高端生产能力短期优质葡萄酒生产只能缓慢增长

五粮液年度报告指出,它有成千上万的口,从明朝初期到数十年历史的滇池。在20世纪80年代和90年代,有一些新建的滇池。根据该公司的年报,它拥有20万吨纯粮固态发酵液的产能。 2018年的产销量为19万吨。如果按照10%的优质白酒率大致计算,则大致可生产2万吨优质五粮液酒。 吨优质基酒。五粮液的基酒通常储存3年以上,2018年底的成品为13,000吨,用于随后的挂钩。

根据公司的计划,我们可以推测其高端产能:2017年:18,000吨; 2018年:20,000吨; 2019年:23,000吨; 2020年计划为3万吨,但近年来,五粮液葡萄酒约占10%。就增量而言,年产量应介于2.5至27,000吨之间。

从数据来看,五粮液的高端白酒生产能力只能满足2万吨的市场需求。然而,众所周知,泸州高端白酒的生产能力取决于滇池的年龄,短期内难以迅速增加。但是,五粮液酒的生产能力将在未来逐步释放。在20世纪80年代和90年代,滇池已有20多年的历史,一些优质葡萄酒的生产能力已逐渐释放。但是,从长远来看,这些生产能力仍然有限。

有鉴于此,五粮液于2018年启动了年产30万吨的第一期。五粮液老化储存和包装建设项目总投资将超过50亿元,将形成一个集生葡萄酒陈酿为一体的现代化工厂,包装和智能仓储和配送。它不仅拥有30万吨原酒老化储存能力,而且还增加了10万吨成品。葡萄酒的包装能力和4.5万吨成品葡萄酒的储存能力。

根据2018年年报,该项目一期工程总投资估算为8.6亿元,项目进度仅为12%。整个建设期预计需要2 - 3年,信义不可能在短时间内释放高端白酒生产能力。

茅台酒的产量估计相对较好,5年后可以通过酱油基酒的生产转化为茅台酒的产量。如下图所示,由于2018年茅台酒量仅为28,000吨,因此有余额,预计2019年将增加3万吨。预计仍有余额。相比之下,在未来相当长的一段时间内,五粮液的高端产能仍将低于贵州茅台的高端产能。

看看茅台酒和五粮液酒的销售和收入,产能和交付情况,以及未来几年汽车能源规划和高端葡萄酒生产的预期规划,虽然五粮液已经增加了高端产能在过去两年的白酒,它与茅台酒有关。差距似乎很难在短期内显着缩小。

稳定渠道激励,渠道利润仍然微薄

自李曙光上任以来,他一直关注经销商的维护和管理。在他任职之初,他还亲自出去欢迎经销商。事实上,五粮液在过去两年中在重塑渠道方面做了大量工作:白城干县万店的数字化,控制面板分离,捆绑股权激励,小企业制度,渠道终端建设.

但五粮液曾经伤害过经销商的心脏。一方面超过品牌电力的高出厂价,频繁的价格调整影响渠道的利润和稳定性预期。在2006年至2019年的十年间,茅台七次调整了出厂价,每次都提高了出厂价;五粮液将出厂价调整了16倍,其间出厂价下跌至152元,即一瓶五粮液损失了152元。

在过去的两年里,五粮液的渠道战略发生了翻天覆地的变化。一方面,它增加了对渠道的控制,包括小企业系统和数字控制等措施。另一方增加了渠道的利益预期,包括持股增加。控制出厂价格以确保渠道利润率等。

相对而言,茅台似乎走在了相反的道路上,减少了经销商数量,增加了直销的比例,茅台的情况没有固定的增加,也许茅台有这样的资本,或许这将是茅台坐在中国自酒王座以来第一个重大错误。

五粮液对稳定出厂价的重要性的理解似乎并不深刻。随着近两年白酒行业的普遍加强,五粮液已于2017年,2018年和2019年提交了三个出厂价,达到889元,这与五粮液市场的销售有关。价格已经接近,茅台酒的出厂价格保持不变。

该渠道的利润率是茅台对该渠道的强大资本。截至2018年底,茅台的利润率已接近历史最佳水平,而五粮液的利润率仍然只是正值。一群在五粮液工作多年的经销商已经亏损了,茅台还没有见过这样的情况。

资本是追求利润,经销商也是商业资本之一。合理稳定地保证经销商的利润率和期望是稳定渠道的基点。与茅台相比,五粮液渠道的利润仍有提升空间。更值得注意的是,三湘市日报在调查后报告说,茅台以外的其他高端酒的价格普遍低于官方指导价。以长沙市岳麓区一家烟酒店为例。第七代五粮液的价格为980元一瓶,官方指导价为1399元一瓶,而980元的价格仅略高于出厂价。说五粮液经销商仍然不是一个非常安全的地方。

虽然五粮液在重塑渠道的过程中使用了很多策略和风格,但它得到了市场的广泛认可,但在基本渠道利润方面似乎已经过时了。

写在最后

中国人民大学副校长吴晓秋在2019年中国科技集团公司峰会上表示,茅台的股价超过一千元,这是资本市场不成熟的表现。中国市场的未来增长是在科技领域。笔者认为,在中国市场如此成功的白酒公司不应只有一家。五粮液有实力和机会竞争这位老板。

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